U radu se analiziraju prilike na turističkom tržištu početkom treće dekade XXI. stoljeća koje su nastale kao posljedica razvitka turizma i globalizacije svih tržišta. Kako bi turizam bila uspješna gospodarska grana i u budućnosti cijeli taj složeni sustav trebat će doživjeti određene promjene, a razlog tome su nedovoljna briga ljudi o okolišu te sve izraženije posljedice klimatskih promjena. Ono što će se u konačnici treba postići jest odgovornije upravljanje postojećim resursima i vrijednostima. Da bi se išlo u tom smjeru potrebno je prvenstveno razvijati svijest o neizbježnosti izgradnje drugačijih odnosa među ljudima, kao i prema resursima, kako prirodnim tako i onima koje su stvorile društvene zajednice. Tu promjenu svijesti uvjetuju mnogi čimbenici, a u radu se poseban naglasak stavlja na ulogu obrazovanja, medija i komunikacije. Navedeni su čimbenici važni jer mogu utjecati na mijenjanje mišljenja i stavova, poticati želju te utjecati na sposobnosti i motivaciju da se tim procesom uspješno upravlja. U radu se također želi naglasiti da, iako, srećom, ekološka svijest u svijetu sve više raste i donosi se sve više odluka, dokumenata i strategija, u praksi taj pomak ka održivom razvoju turizma ide još uvijek presporo. Pokazuje se da nije jednostavno mijenjati ljude i njihove navika koje su stjecali kroz duže razdoblje uvjeravanja da je ono što im se nudi najbolje za njih. Posebno nije lako mijenjati ljude koji vode razne društvene zajednice i poslovne sustave, koji su zbog sadašnjeg stanja stekli razne privilegije i koristi, a u konačnici svojim pristupom doveli do sadašnjeg stanja. Dakle, pošto se promjene neće dogoditi same od sebe, važno je biti uporan, ustrajan i dosljedan te pronaći prikladne načine za realizaciju postojećih koncepcija o održivom razvoju. Od tih rješenja ovisi koliko će ljudi živjeti usklađenije s prirodom, a time kvalitetnije, zadovoljnije i sigurnije. Rad se temelji na analizi sekundarnih izvora podataka i provedenom intervju sa voditeljem Turističke zajednice Varaždinske županije.