Danas novine doživljavaju značajne promjene i prihvaćaju nove izazove u funkcioniranju kako bi mogle opstati na sve zahtjevnijem medijskom tržištu. Prilagođavajući se određenim svrhama, novine nastoje svoje usluge učiniti što aktualnijima i prihvatljivijima svojim korisnicima. Pa tako ne prepuštaju aktivno sudjelovati na vrlo dinamičnom tržištu rada. Ovaj rad analizira ulogu lokalnih novina u uspostavljanju odnosa između tražitelja posla i poslodavaca. Da bi u tome mogle biti uspješne, znači da su privlačne čitateljima i dovoljno konkurentne, novine se trebaju truditi da stvore pozitivan imidž koji se zasniva na jasnom i prepoznatljivom identitetu. Naravno, da bi se željeni identitet i imidž mogli oblikovali, novine trebaju zauzeti određeni stav o svijetu oko sebe koji one predstavljaju i pokušati pronaći ravnotežu između konstruktivnog promišljanja o smislu i svrsi novina te želji i potrebama korisnika njihovih usluga i čitatelja. Svojom ulogom aktera u procesu distribucije informacija i komunikaciji, novine su ujedno i instrument projiciranja imidža svih subjekata koji se u njima pojavljuju. Naime, novinari imaju različite mogućnosti odabira njima prikladnih informacija i načina oblikovanja vijesti, raspolažu različitim načinima na koji mogu plasirati poruku, mogu naglašavati određene značajke i zanemarivati druge, imaju mogućnost dodjeljivanja ili oduzimanja prestiža i legitimnosti događajima ili subjektima itd. Naravno, u takvim je uvjetima postizanje koherentnosti u načinu izvještavanja pravi izazov. Rad se temelji na proučavanju i analizi sekundarnih izvora podataka i primarnom istraživanju. Podaci prikupljeni metodom intervjua temelje se na uzorku koji čine predstavnici tražitelja posla i poslodavaca koji surađuju s Međimurskim novinama. Cilj istraživanja bio je utvrditi kako ispitanici doživljavaju suradnju s novinama, što misle o njihovom utjecaju i kako vrednuju različite mogućnosti svog predstavljanja i promocije u novinama.