Ovaj rad bavi se razmatranjem uloge menadžera za ljudske potencijale u stvaranju, održavanju i razvoju organizacijske kulture u turističkim organizacijama. Organizacijska kultura je odraz procesa, poticaja i događaja koji se zbivaju unutar i izvan turističkih organizacija. Da bi se organizacijska kultura, kao vrlo složen i višedimenzionalni koncept mogla održavati i razvijati, menadžer mora biti svjestan svega što na nju utječe i pokušati sve te čimbenike usklađivati. On svojm nadležnostima i pristupom može djelovati ohrabrujuće i stimulativno te time stvarati pozitivnu atmosferu u kojoj zaposlenici sa zadovoljstvom izvršavaju svoje aktivnosti, iznose svoje stavove, ideje i mišljenja, mogu biti kreativni i inovativni i za to očekivati nagrade te u konačnici mogu ostvariti svoje ambicije. Menadžer za ljudske potencijale može djelovati obeshrabrujuće i time utjecati na narušavanje ugleda organizacije te u konačnici na njezinu uspješnost poslovanja. Ukoliko je dobro usmjeravana, organizacijska kultura može postati odrediva karakteristika turističkih organizacija, odnosno biti sastavnica njihovog identiteta, a može imati i značajan utjecaj na stvaranje njihovog imidža. Odnosno, ona je važan čimbenik privlačnosti i tržišne konkurentnosti turističkih organizacija. Uči se i stječe radom te socijalizacijom koja se razvija na osnovu integracije u organizaciji. Osim toga, organizacijska kultura koja se izgrađuje u skladu s trendovima današnjeg vremena može olakšati spremnost kolektiva na potrebne prilagodbe ili promjene, što utječe na razvoj turističkih organizacija. U drugom je dijelu rada na osnovu raznih izvora iz medija napravljena analiza projekta Rijeka - Europska prijestolnica kulture 2020 – Luka različitosti. Na taj su se način nastojali konkretnim primjerom potvrditi navodi iz prvog dijela rada. Posebna je vrijednost ovog projekta njegova poslovna orijentacija koja je kreirana tako da sadržaji i programi potiču prihvaćanje i isticanje različitosti kao prednosti a ne prepreke, te održivi razvoj, što su pretpostavke za stvaranje organizacijske kulture u duhu današnjeg vremena.