Digitalna transformacija mnogih procesa, pa tako i kupnje, obilježila je 21. stoljeće. Internetska trgovina donosi promjene u poslovanju i stvara velike mogućnosti kada je mrežno poslovanje u pitanju te se s time mijenja i ponašanje potrošača. Zbog novih navika važno je istražiti kako se ponaša generacija Z u turizmu, kao novi potrošač, koristeći se modernim platformama koje pomažu pri kupnji. Cilj je rada istražiti što generacija Z preferira u turističkim iskustvima, poput vrste destinacija, aktivnosti, smještaja. Ovim radom detaljno je objašnjeno koji čimbenici utječu na ponašanje potrošača u turizmu, koje sve faze prolazi kupac prije i nakon kupnje proizvoda u turizmu, tko obuhvaća skupinu Z te koje su osobitosti generacije Z. Ponašanje potrošača kontinuiran je proces i može se analizirati u trima koracima: ponašanje prije kupnje, ponašanje tijekom kupnje te poslijekupovno ponašanje. Metodom anketnih upitnika razjašnjeno je kako i pomoću kojih kanala najčešće mladi kupuju, koje su njihove potrošačke navike te kako se oni ponašaju. Poduzeća ili stručnjaci zaduženi za marketing određenih poduzeća koja se bave turističkim proizvodima i/ili uslugama mogu primijeniti odgovore anketnih upitnika i njima se koristiti kako bi se informirali o najnovijim saznanjima o ponašanju potrošača. Generacija Z svakim danom ima potrebu za istraživanjem i razvojem, istodobno prihvaćajući nova tehnološka dostignuća koja vode do promjena i stvaranja novih trendova te žele izbjeći monotoniju i traže uzbudljive avanture koje su izvan uobičajenih turističkih tura. Navedene promjene i trendovi mogu utjecati na turizam. Ponašanje potrošača u turizmu motivirano je brojnim čimbenicima koje je skoro nemoguće kontrolirati. Turistička poduzeća moraju istražiti potrošačke motive koji utječu na ponašanje turista i njima se prilagoditi kako bi privukli generaciju Z.