Često je u etici problem odrediti što je zapravo etički ispravno i moralno, a što nije, posebice ako ne postoji specifičan zakon o nekoj situaciji u kojoj se nađemo. Određujući granice preko kojih se ne bi trebalo prelaziti i njegujući etičko poslovanje, marketinški stručnjaci trebali bi slijediti poznato zlatno pravilo koje govori o tome da se ponašamo onako kao što očekujemo da se drugi ponašaju prema nama. U današnje vrijeme ubrzanog razvoja te velike i jake konkurencije uspješne kompanije se svakodnevno susreću sa izborom između poštenog i nepoštenog, etičnog i neetičnog pristupa svojim klijentima i potencijalnim kupcima ili možda bolje reći odabiru pristup prema „malim ljudima“. Poslovne situacije često dovode u pitanje moralne dvojbe, a neizbježna pitanja sa kojima se susrećemo su: trebamo li primjenjivati taktike koje vrše pritisak na kupca ili narušavaju njegovu privatnost, trebamo li se pretjerano hvaliti ili skrenuti pažnju na loše strane naših najvećih konkurenata. Sva ta pitanja na jedan kraj stavljaju moral, a na drugi kraj laku i brzu, što veću, zaradu. Kada govorimo o oglašavanju, možemo primijetiti kako danas reklame dosežu razmjere velikog pretjerivanja, ali ipak smo mi samo ljudi i ne možemo uvijek razmišljati racionalno pri kupovini različitih proizvoda i usluga. Brojni su primjeri obmana koje se koriste u oglašavanju i to sa ciljem što veće prodaje odnosno zarade.